Александр, Лариса, прежде чем говорить о возможных шагах и планах, я думаю, будет правильно сначала убедиться, что мы одинаково видим отправную точку.
Поэтому в этом первом блоке я бы хотел просто, своими словами, поделиться тем, каким я увидел ваш проект, чтобы мы с вами отталкивались от общего, понятного фундамента.
Первое и, пожалуй, самое главное, что бросается в глаза, - это то, что вы построили по-настоящему здоровый и живой проект.
У вас есть то, чего не хватает 99% онлайн-школ - сильный продукт, которому доверяют и который хотят купить. И цифра в 3000 постоянных участников клуба говорит сама за себя.
У вас уже есть устойчивая бизнес-модель, поэтому, в отличие от "стартапов", в вашем проекте мы не можем использовать агрессивные методы продвижения и тестирования новых гипотез. Наша задача не только в том, чтобы создать условия для роста выручки, но и еще и в том, чтобы сохранить текущий устойчивый рост вашего бизнеса.
Ну и, конечно, ядро всего этого - мощный личный бренд Ларисы. Вы правильно заметили: она для аудитории "ролевая модель". Это нематериальный актив, который невозможно скопировать, и он создает тот уровень доверия, который недоступен большинству конкурентов.
Если подытожить, то выглядит это так:
Подытожу всё вышесказанное:
Описывая для вас идеи роста, я старался сохранить минимальный уровень риска для вашего проекта и минимальный уровень стресса в каждой своей идее.
Давайте как раз и поговорим о том, какие направления для этого существуют.
Было бы преступной халатностью начать тестировать новый продукт в первый этап нашей работы, потому у вас уже есть то, с чего и начинается бизнес - продукт, который продается.
Поэтому, на мой взгляд, было бы правильно в ближайшие 3-6 месяцев не распыляться на создание и запуск совершенно новых продуктов, а сосредоточить все наши общие усилия на одной главной цели: максимально оптимизировать и усилить продажи именно этого, уже работающего продукта.
Только после того, когда мы доведем до совершенства систему привлечения и удержания новой аудитории в клубе, то из этой позиции ( еще более сильного и стабильного бизнеса) мы сможем уже спокойно, без спешки и риска, тестировать гипотезы новых, более сложных продуктов.
Чтобы без стресса увеличить доход вашего проект, вот три направления, на которые мы можем повлиять в самом начале нашей работы:
Поработаем над контентом :
Сейчас ваш канал - это сокровищница пользы, но говорит она в основном с теми, кто уже активно ищет решение своей проблемы.
Хоть реальная конверсия с охватов в продажу у вас будет выше (потому что идет приличный закуп трафика), но сейчас я могу прирмено о ценить, что у вас примерно 6-10% от охватов канала становится подписчиками платного клуба - так давайте поработаем над тем, чтобы увеличить охваты?
У меня есть гипотеза, что если мы немного изменим подход в контенте, сделаем его более повествовательным, то сможем вовлечь в диалог и ту большую «спящую» часть аудитории, которая сейчас остается пассивной, и это может значительно увеличить охваты, лояльность и продажи.
Поработаем над продуктом и воронкой:
У меня есть кейс, когда сокращение «стресса» пользователя перед покупкой очень сильно увеличивало количество продаж - об этом я напишу ниже.
Нам с вами также можно протестировать и внедрить новые, более простые и безопасные «точки входа» в клуб.
Это позволит людям легче знакомиться с продуктом и, что важно, потенциально может в разы сократить время окупаемости трафика.
Трафик:
Я понимаю, что для вас Telegram Ads - отличный работающий инструмент, но давайте мы не будем рисковать и зависеть от одного источника трафика.
Я хочу вам предложить «разложить яйца по разным корзинам», чтобы диверсифицировать источник продаж. После того как мы найдем самую эффективную воронку вашего клуба на уже существующую аудиторию канала, можно будет подключить новые источники трафика для входа в уже работающую воронку.
Это три общих направления, которые, как мне кажется, позволят нам системно подойти к росту.
Теперь позвольте чуть подробнее рассказать, как это может выглядеть на практике и на конкретных примерах.
Я начну свой монолог с самого простого, но с самого важного - с контента, ведь именно он каждый день формирует отношения с вашей аудиторией.
Чтобы проиллюстрировать идею о повествовательном подходе, я хочу показать наглядный пример.
Ваши посты на канале - это отличный пример экспертного контента. Они четкие, структурированные и очень полезные. Они идеально отвечают на уже существующий «горячий» запрос человека, который ищет решение своей проблемы. По сути, это прекрасные SEO-статьи для поисковика.
Но давайте посмотрим на ваш блог глазами аудитории:
В Telegram, где люди листают ленту вперемешку с новостями и мемами, качество контента не определяется одной пользой. В канале наша с вами задача не только выдать пользу, а сначала создать или актуализировать необходимость получить эту пользу в голове читателя.
Давайте возьмем, к примеру, ваш пост от 23 октября про поясницу. Он начинается так:
...Нет сил держать спину ровно? Не работают ягодицы? Поясница берет всю нагрузку на себя...
Как человек, который вас понимает, я с вами абсолютно согласен- с точки зрения логики тут всё хорошо. Но на деле, когда у человека не сформирована мотивация получить эту пользу, поэму пост «включает» только тех, кто в данный момент осознает эту проблему прямо здесь и сейчас.
А теперь представьте, если бы этот же пост, с той же самой пользой внутри, начинался с небольшой зарисовки из жизни - я предлагаю говорить с подписчиками так, словно вы сидите за чашкой чая у камина.
Вот идея как вы бы могли обыграть ту же самую тему:
Сегодня в магазине я увидела женщину лет 45.
Она пыталась достать банку кукурузы с нижней полки и не смогла, потому скривилась от боли...
И я поймала себя на мысли: скольким из нас знакомо это предательское чувство, когда собственное тело вдруг отказывает в самом простом, бытовом движении?
Кстати, боль в пояснице почти никогда не возникает из-за самой поясницы. В 70% случаев она просто "кричит за других" — за неработающие ягодицы и зажатый грудной отдел, странно да?
Но давайте я объясню как это работает...
Чувствуете разницу?
Суть та же, но подача другая. Второй вариант через историю создает эмоциональный контекст. Он вовлекает гораздо более широкую аудиторию, потому что апеллирует не к знанию, а к жизненному опыту.
Чтобы не быть голословным, я хочу показать, как этот принцип сработал в другом проекте.
Около месяца-полутора я писал посты в телеграм-канала для школы гипноза. Там была похожая ситуация: контент был экспертный, но "сухой". Как итог у нас была очень низкое вовлечение вовлечение.
Точка А (до моей работы над контентом):
Я полностью изменил подход в написании контента и перешел на разговорный, повествовательный тон, начал рассказывать истории, вовлекать аудиторию в диалог и «геймифицировать» получение пользы (например, через сбор реакций).
Точка Б (через ~1.5 месяца):
Я добился этого не за счет «желтых» заголовков, а за счет того, что начал говорить с людьми на человеческом языке об их реальных проблемах и желаниях.
Я старался не просто выдавать пользу по типу «Мы решили провести эфир о проблеме Х» или «Вот вам запись гипноза, чтобы уснуть и не ворочиться 40 минут» - я начал делать так, чтобы люди принимали участие в формировании контента.
Например:
Пост 1:
Я получил сообщение в личке «У меня бессонница, гипноз поможет?» Ответ — да. Давай посмотрим, насколько эта тема для вас важна? Если накидаете 50 огоньков к посту, то я завтра я поеду в студю и запишу для вас аудиозапись гипноза, после которой вы заснете, будто вам опять 12 лет.
Пост 2:
Огоньки получены. Давайте сделаем так, чтобы запись вам была максимально полезной. Расскажите в комментариях/в личку (у нас был ассистент, которому можно было писать в личку) какие у вас проблемы с засыпанием? Как вы можете их описать?
Пост 3:
Спасибо за помощь, вот ваша запись. Прослушайте ее перед сном и напишите, через сколько минут уснули.
Пост 4:
Спасибо за отзыв. Давайте разберемся, почему моя запись так сработала. Я предлагаю провести эфир либо написать большой текст с разбором этой записи — что выберете? (и далее голосование)
Я понимаю, это обидно, но личный блог в телеграме - это не про пользу в чистом виде, потому что никто не приходит целенаправленно в телеграм учиться, покупать или решать свою проблему.
Телеграм - это способ развлечения и общения, потому-то мы и должны выдавать пользу через создание ценности этой пользы и через диалог с аудиторией.
Если будет интересно, то я отправлю вам файл с примерами своих постов и статистикой к каждому посту, чтобы вы «прочувствовали», что я имею в виду.
Вот какое мое предложение по вашему телеграм-каналу:
Мы можем аккуратно, без резких движений, протестировать новый вариант контент-плана на 2-3 недели.
Это позволит нам не гадать, а на реальных данных посмотреть, как аудитория отреагирует на такие изменения.
Итак, мы поговорили как "разбудить" аудиторию. Что дальше?
Дальше нужно предложить этой вовлеченной и теплой аудитории понятный, логичный, выгодный и безопасный путь к вашему продукту.
Давайте поговорим о том, как это можно сделать и с чего мы можем начать делать воронку продаж.
Для второго этапа работы наша одна из ключевых задач здесь- это сделать «конвектор продаж»
Нам нужно создать для нового человека максимально простой и безопасный способ познакомиться с вашим продуктом. Нам нужно найти и протестировать самый простой способ входа человека в ваш клуб.
Это нам нужно, чтобы подготовиться к разработке воронки под холодный трафик.
Самый быстрый и безопасный способ найти такую идеальную «точку входа» - это протестировать гипотезы на вашей текущей лояльной аудитории.
Мы не будем тратить на это рекламный бюджет, а получим точные данные о том, какой формат работает лучше всего.
Позвольте я снова приведу пример из кейса со школой гипноза, чтобы проиллюстрировать, как это может работать. Там перед нами стояла похожая задача: продукт был отличный, но люди боялись покупать «кота в мешке».
Что мы сделали:
Мы придумали способ дать человеку «попробовать» продукт, не рискуя всей суммой. Сначала мы загрузили 1/4 курса в отдельный закрытый телеграм-канал. Затем, на продающих эфирах, мы предложили за символическую плату в 1000 рублей получить доступ к этому каналу и изучить эту первую часть продукта.
Человек оставался в привычной для него среде- в Telegram (не нужно было регистрироваться на GetCourse), знакомился с качеством материала и экспертом, и у него возникал естественный интерес: «А что там дальше?».
Конверсия в покупку полной версии курса после такого «тест-драйва» была очень высокой, и благодаря этой механике мы вышли на пиковую доходность 3 000 000 рублей.
Мы использовали и другие похожие механики:
Главный вывод из этого кейса: чем больше касаний с продуктом вы даете человеку и чем ниже барьер для первого шага, тем выше итоговая конверсия в продажу.
Какая гипотеза есть для вашего проекта:
Нам стоит придумать похожий способ для максимально легкого «знакомства» с клубом. В идеале делать это, как, например, в проекте Арсена Маркаряна, оставляя человека в привычной ему среде Telegram.
Вот несколько конкретных вариантов, которые мы могли бы протестировать на вашей теплой аудитории:
«Тест-драйв клуба»:
Мы могли бы предложить получить полный доступ к клубу на 7 дней за символическую плату, например, 199 или 299 рублей.
Цену стоит протестировать, потому что (из-за разного мышления аудитории) низкая цена не всегда дает увеличения конверсии.
Так как издержки на поддержания инфраструктуры клуба слабо связаны с количеством участников в клубе, то я считаю, что стоит протестировать и бесплатный тестовый доступ к клубу на 24-48 часов.
Тематический «мини-тренинг»:
Сделать отдельный закрытый канал с подборкой лучших практик на одну конкретную тему (например, «Здоровая спина») и продавать доступ к нему как недорогой первый шаг.
Уже работающий формат «Дня открытых дверей»:
Проанализировать его и, возможно, сделать постоянной, автоматизированной «точкой входа».
Цель всех этих тестов одна: найти на вашей аудитории самую эффективную и высококонверсионную «дверь» в ваш продукт.
Как только мы найдем эту модель, оцифруем ее и будем точно знать, сколько из 100 человек, вошедших в эту «дверь», становятся постоянными членами клуба и как долго они остаются в клубе, то у нас на руках появится зеленый свет для главного- для выстраивания продаж на холодный трафик и масштабирования.
Именно в этот момент мы сможем перейти к построению системного, управляемого потока новых клиентов.
Давайте поговорим о том, как это может выглядеть.
Мы с вами протестировали гипотезы и нашли самую эффективную «точку входа» в клуб на вашей теплой аудитории.
Именно в этот момент мы готовы к главному: к построению управляемой системы привлечения холодной аудитории.
Мы берем уже проверенную, работающую модель входа в ваш клуб и формируем и тестируем кучу гипотез прогрева холодного трафика перед предложением войти в клуб.
Наш подход к масштабированию будет основан на двух ключевых принципах: диверсификация и сегментация.
Давайте диверсифицировать источники трафика:
Чтобы система была по-настоящему устойчивой, критически важно не зависеть от одного рекламного канала.
Я очень рекомендую не зацикливаться на одном Telegram Ads и протестировать разные источники трафика.
Мы бы могли с вами протестировать эти идеи:
Запуск ПромоСтраниц в Яндексе:
Этот инструмент идеально подходит для вашего проекта, потому что он позволяет греть трафик через вовлекающие статьи, которая еще не осознала свою проблему до конца.
Мы можем получать очень качественных, осмысленных подписчиков по адекватной цене.
Трафик из РСЯ:
Этот канал до сих пор хорошо работает в связке объявление -> прокладка -> пост в телеграме со входом в воронку через выдычу LM -> воронка -> вход в продукт.
Бартер с блоггерами:
В телеграме куча блогеров, которым будет интересен ваш клуб. Мы можем протестировать вот эту гипотезу.
Мы пишем в личку примерно такое письмо:
«Привет, крутой блог! Я менеджер проекта «Йога счастливой жизни».
У меня к вам есть предложение - я вам дарю годовой доступ к клубу, который стоит 36 000р), а вы напишите на канале, что идете на день открытых дверей, и пригласите своих подписчиков присоединиться к тренировке вместе с вами. Посты написать поможем. Как вам идея?».
Затраты на такую идею около нуля, мы можем найти горячий канал продаж, бонус — получить медийный рост проекта, и всё при минимальных репутационных рисках.
Мы проведем сегментация по болям аудитории для персонализация на входе в воронку:
Разные люди приходят в ваш канал/клуб с разными мотивами.
Кто-то хочет решить проблему с больной спиной, кто-то избавиться от стресса, а кто-то просто поддержать форму. Нет смысла предлагать им всем одно и то же.
Наша система будет работать в связке «Реклама -> Воронка»:
На уровне рекламы мы будем создавать разные объявления под разные «боли» и сегменты аудитории (например, «Болит спина после рабочего дня?» или «Чувствуете постоянную усталость?»).
На уровне воронки человек, кликнувший по конкретному объявлению, будет попадать на релевантный контент. Если он пришел с проблемой спины, первый материал, который он увидит, будет именно про спину.
Такой подход позволяет значительно повысить конверсию, так как человек с самого начала чувствует, что его понимают и говорят именно о его проблеме.
Что в итоге мы строим:
Систему, где мы можем управлять разными источниками трафика, тестировать разные объявления, видеть конверсию на каждом этапе и принимать решения о масштабировании на основе конкретных, понятных цифр (ROMI, CAC, LTV).
Всю статистику по всем нашим связкам, источникам трафика и сегментам аудитории мы будем собирать в вашем аккаунте Vortex, то, как вы и хотели: мы сможем получить в одном месте всю статистику вашего бизнеса.
Моя конечная цель всей этой работы- это изменить сам принцип вашего взаимодействия с маркетингом и, как следствие, освободить ваш самый ценный ресурс- время и внимание.
Давайте посмотрим, как на практике может выглядеть ваша роль через 6-12 месяцев, если мы реализуем этот план.
При совместной работе, мы будем стремится к тому, чтобы вы постепенно смогли перейти от ежедневного операционного управления маркетингом к стратегическому.
Какая вижу новую роль Александра:
Вы говорили, что сейчас вынуждены глубоко погружаться в детали, в которых не считаете себя экспертом. Если я правильно вас услышал, то ваша цель в том, чтобы полностью изменить эту ситуацию.
Я предлагаю вам выстроить нашу работу так, чтобы ваш фокус сместился с тактике на стратегию.
Вместо контроля подрядчиков и проверки кампаний, вы сможете сосредоточиться на глобальных вопросах: развитие новых направлений, финансовое планирование, партнерства и так далее.
Вы будете получать всю ключевую информацию через понятный дашборд с 2-3 главными отчетами в неделю. Это позволит видеть полную картину и принимать решения о бюджетах за 15 минут, а не тратить часы на разбор деталей.
Постановка задач исполнителям, контроль их работы, тестирование гипотез - все это станет моей зоной ответственности.
Как я вижу новую роль Ларисы:
Если я вас правильно услышал, то вы говорили, что любите преподавать и создавать. Цель моей работы- создать условия, в которых вы сможете максимально реализовать свой творческий и экспертный потенциал.
У вас появится ресурс, чтобы сфокусироваться на том, что вам по-настоящему нравится - на создании контента для YouTube, записи новых практик.
Ваши цели - написать книгу, подготовиться к выступлениям, требуют огромной концентрации, поэтому ваше участие в маркетинге станет более творческим. Вы будете вовлечены на уровне смыслов и идей, будете «сердцем» проекта, но без необходимости погружаться в техническую рутину.
Если говорить совсем просто, то мы построим систему, которая позволит проекту расти, требуя от вас меньше ежедневных усилий, а не больше.
Это мое видение того, как может выглядеть системный подход к развитию вашего проекта и к каким результатам он может привести.
Если в целом этот подход вам близок, то вот как я предлагаю двигаться дальше.
Александр, Лариса, спасибо, что уделили время и изучили этот документ.
Это мой взгляд на возможную стратегию развития вашего проекта. Он не является какой-то догмой или единственно верным планом, а скорее служит приглашением к дальнейшему диалогу.
Если в целом этот системный подход и предложенные направления вам близки, то я предлагаю сделать следующий шаг:
Давайте созвонимся на 20-30 минут. Этого времени будет достаточно, чтобы я мог ответить на ваши вопросы, и мы могли бы более детально обсудить возможные форматы нашего партнерства, а также условия и стоимость работы.
После этого разговора у вас будет полная картина для принятия взвешенного решения.